Le son au cœur de l’innovation de marque : Citroën, un cas à part
Le son est aujourd’hui au cœur des stratégies de communication des marques. L’avènement du podcast, la montée en puissance des enceintes connectées ou les voicebots font l’objet d’intenses réflexions dans les directions de la communication des entreprises.
Le constructeur automobile français Citroën l’a compris depuis des années et en fait un des éléments clés de sa stratégie de communication-marketing. Avec Ami One Concept, Citroën a fait un pas de plus dans la stratégie sonore de marque.
Une multitude d’activations de marque par la musique
Citroën donne une place importante à la musique dans sa stratégie de marque. Les collaborations, déjà en 1985, avec Grace Jones ou en 2001 avec Alain Bashung témoignent de cet engagement musical. En 2016, la signature de marque évolue pour devenir « Inspired By you ». Ce changement est accompagné d’une nouvelle stratégie sonore et la marque fait appel à l’agence Start-Rec pour développer l’ensemble des possibilités d’activations par le son.
L’agence accompagne la marque sur tous ses points de contacts. De l’ambiance sonore des concessions en passant par la synchronisation et la composition originale de musique de publicité à la recherche de nouveaux groupes à révéler. Depuis quatre ans, la Marque devient un véritable label musical et associe un groupe français émergent à chacun de ses nouveaux modèles. Pendant 18 mois dans le monde entier, des groupes comme YEAST, Hyphen Hyphen ou Blow accompagnent la marque lors de concerts organisés pour les reveals produit.
« L’idée de propulser la création française sur la scène mondiale est compatible avec les origines assumées de la Marque : Citroën identifie les jeunes talents français à potentiel et les aide à émerger grâce aux films publicitaires d’une marque en plein renouveau. »
Arnaud Belloni, Senior Vice President Marketing et Communication Monde Citroën
Cette stratégie s’avère être un levier de différenciation efficace pour la Marque. Cyble a réalisé une étude dans le contexte du nouveau jingle de Citroën en 2018. Celle-ci a révélé que 91,5% des répondants ont une perception positive de cette stratégie et encouragent la marque à davantage communiquer dessus.
Le son dans l’ADN de la marque jusqu’à la stratégie produit
Avec AMI One Concept, révélé au salon de l’automobile de Genève en mars 2019 et exposé sur le stand Citroën à VIVATECH, Citroën décide d’aller encore plus loin dans l’élaboration de son territoire sonore, en l’étendant à la conception de son produit. Cette réflexion sur le design sonore et la mobilité de demain est enclenchée chez Citroën depuis plusieurs années.
Start-Rec a réalisé un design sonore en cohérence avec l’univers et les valeurs de Marque « human, feel good, smart ». L’agence a travaillé à partir de sonorités acoustiques avec une alternance de voix humaines féminine et masculine pour se différencier, tout en assurant la sécurité de l’environnement extérieur d’Ami One Concept. En effet, depuis le 1er janvier 2019, pour une question de sécurité, tous les véhicules électriques doivent désormais émettre un son artificiel à basse vitesse afin d’alerter les piétons de leur proximité. Pour Arnaud Belloni, « le grain chaud et humain de la signature sonore d’Ami One Concept évoque le confort, la détente et le rapport humain à la marque. Fidèle et cohérente avec le territoire sonore de Citroën, elle permet à la Marque de renforcer son identité et sa perception par le consommateur. ».
Une réflexion sur les contenus de marque et les assistants personnels
Les constructeurs se concentrent maintenant sur les véhicules autonomes. Cette réflexion les mène à penser leur voiture comme un média, pourvoyeur d’expérience.
S’immiscer dans les usages actuels, un enjeu central pour la communication et le marketing. La marque doit devenir média mais aussi doit être au plus près des besoins de ses consommateurs. Pour cela, les assistants personnels, véritables incarnation de la marque, sont une opportunité de créer de la relation avec le client par la voix en proposant du contenu à vocation servicielle ou expérientielle.
Tanguy de Margerie & Domitille Mahieux
